理财、基金直播“带货”在当前的“宅经济”中持续火热，各大公司明星基金经理、理财大咖们推出一系列在线理财直播，与各路网红正面交锋。

近日，支付宝官方数据显示，自5月份支付宝正式开放平台直播能力以来，已有40多家金融机构开启理财直播，累计覆盖超3400万人次，可谓是“热火朝天”。

中国(上海)自贸区研究院、浦东改革与发展研究院、金融研究室主任刘斌对《证券日报》记者表示：“可以预见的是，在线理财直播肯定会对行业带来一定的变化，比如理财产品的设计，数字化营销方式，理财产品售后服务环节等等，但这是一个优化的过程。”

基金经理在线“求关注”

90分钟交易金额破15.5亿元

疫情下“宅经济”催生了 “直播热”，各行各业都在借直播的形式尽快实现复工复产。以往需要线下“面对面”开展营销工作的公募基金、银行等金融机构，也有了直播诉求。

据《证券日报》记者连续几天“蹲点”观看理财直播后发现，目前各家金融机构的直播已非简单一名基金经理在线“开课模式”，而是已经有了初具规模的直播团队，例如提醒流程、发布获奖名单等，与前几个月理财直播“带货”相比，显得更加成熟。

6月29日，《证券日报》记者在支付宝财富端观看的某基金公司的在线理财直播发现，直播2个多小时观看人数已超过7万人，理财用户实时互动，并配有抽奖及红包福利，而直播的基金经理也在线“求关注”、“求点赞”帮冲榜。

据支付宝财富端理财直播节在6月29日晚22点时，在金牌主播TO 20榜单中的数据显示，博时基金财富号粉丝数已有1407万;天弘基金财富粉丝数是976万;建信基金财富号粉丝是511万。

而该排名在7月1日中午12点，也就是距6月29日晚22点不足两日的时间，已有很大变化。由于博时基金财富由于已经跌出TO 20榜单，所以无从看到其粉丝变化，如天弘基金财富与建信基金财富涨粉较快，粉丝数分别涨至978万、512万。

另一组来自支付宝方面的数据显示，仅6月28日至7月3日，就有近40家金融机构的107场理财直播在支付宝上展开。

北京市网络法学会副秘书长车宁对《证券日报》记者坦言，“流量称王”在金融机构的理财直播中依旧适用。

而对于金融机构如何有效导流，车宁提出几点建议。他表示，“可从两点入手，针对在线直播的社交属性，短期内可依托网络大V吸引流量;针对在线直播客户消费心理，需要给其‘超乎预期’的实惠，长期来看还是使其享有‘专属’优惠，建立品牌认同，但如何平衡其他非直播客户的利益是个挑战。”

此外，业界也较为关注理财直播的交易情况到底如何。

以近日在杭州西湖边上举办的一场理财直播为例，据支付宝方面提供给《证券日报》记者的数据，该直播间当晚90分钟吸引200万人观看，交易金额达到15.5亿元。

刘斌认为，“目前金融机构的在线理财直播还是探索阶段，短期内盈利还不现实，现在更多的是金融机构通过尝试探索一种新的营销方式，同时也推广自己的品牌和理财产品。”他补充道，目前来看，在线理财直播还不一定会成为未来理财营销的主流手段，只能说是一种销售方式，是目前理财销售方式的一种补充。

银行理财也入局

工行直播1小时吸粉超60万

此外，目前的理财直播已不单单是基金经理的“专属”，国有银行也参与其中。

近日，工商银行也献出了直播首秀，且是首家在支付宝直播的国有银行。

据悉，工商银行直播内容主要是面向中老年朋友科普理财防骗知识。直播当天，工行支付宝直播首秀1小时吸引超60万粉丝观看。

对此车宁认为，从银行等金融机构正在大力推进的数字化转型工作来说，直播带货不仅“治标”，而且“治本”。在“万物皆可直播”的时代转变思路进驻直播间，有利于拓宽获客渠道，提升线上运营能力，推动加快金融机构数字化转型升级。另一方面，通过开设理财云课堂不仅有利于全民理财知识的普及，降低理财产品购买门槛，还能更好地宣传银行及其理财产品，提升品牌效应。

但理财直播火爆的同时，依然有问题不容忽视。

刘斌表示，“现在来看，在线理财直播还没有相关法律法规进行规范，很容易出现法律纠纷，随着在线理财直播行业的发展，行业需要建立自律组织，出台自律相关政策。目前问题是消费者权益的保护层面，很多消费者可能是冲动型消费，并对理财产品条款不是非常了解，容易出现售后纠纷。所以未来要针对消费者权益保护方面，针对在线理财产品出台专门的规定，探索对在线理财直播的消费者权益保护进行优化完善。”

对于理财直播火爆现象，车宁提示，需要正视直播带货作用的两面性。他表示：“与一般线下方式相比，‘冲动型消费’在直播带货中的比例更大，在从众心理退潮之后，过高的用户期望很容易滑落为心理落差和失望情绪，对于美妆、食物、数码生活用品风险不大，然而理财产品属于金融产品，其风险生成和暴露具有特殊性，直播带货理财产品最终能取得怎样的销售效果仍需时间观察。”

关键词： 银行理财 入局直播