文/图 广州日报全媒体记者倪明

国家统计局发布数据显示，2019年1-11月，社会消费品零售总额达372872亿元，同比增长8.0%。其中，化妆品在前11个月累计消费超过2700亿元，同比增长12.7%，增幅仅次于日用品。化妆品消费正从弹性消费向刚需消费转变，消费群体也在不断壮大。

记者连日走访发现，成熟的产业链基础，对95后消费群体的清晰认知，以及互联网营销的发展，推动广州一批新型互联网+国产美妆品牌崛起成为新消费趋势下新国货的代表，也成为广东省美妆产业转型升级的新样本。

打造国货美妆“爆品”

三年成为电子商务“独角兽”

近日，由广州市科学技术局指导，广州市科技创新企业协会和《快公司Fast Company》联合主办的发现广州“独角兽”创新企业活动公布最新成果，广州逸仙电子商务有限公司(下称逸仙电商)等13家企业入选2019年广州“独角兽”创新企业榜单，创历史新高，其中逸仙电商是唯一入选的电子商务企业。

就在上周，逸仙电商在上海设立新零售总部，未来几年里，新零售板块将会是逸仙电商增长速度最快的业务板块。

这家2016年由三名中山大学校友联手创立的电商“独角兽”，总部位于广州市海珠区琶洲人工智能与数字经济试验区，是近年来广州本地孵化、培育并且高速成长的互联网创业公司。

其中，完美日记(Perfect Diary)是逸仙电商于2017年4月上线的首个彩妆品牌。目前品牌拥有涵盖彩妆全线超过700款单品。2018年，完美日记成为“双十一”彩妆品类首个销售额破亿元的品牌。2018年“双十二”，完美日记成为彩妆销售第一名，自此，每月蝉联天猫彩妆销售冠军。2019年，完美日记成为史上第一个登上天猫双“十一”彩妆榜首的国货品牌，包揽天猫2019全年大促销售冠军，全网粉丝超过2000万。2019年6月，天猫公布的一份调研报告显示，完美日记是00后粉丝占比排名第二的国货品牌，仅次于华为。

线下的探索也逐渐推进。2019年初，完美日记首家旗舰店在广州正佳广场开业。目前，完美日记已在全国各地陆续开设了40多家线下体验店，进驻华南、西南、西北、华东、华中等区域，走到深圳、上海、苏州、西安、长沙、武汉、成都等20多个城市的消费者身边。最高峰时，一天就有4家完美日记门店同时开业。逸仙电商的计划是，2020年开设200家完美日记门店，至2022年，门店总数超过600家。

现象级增速背后

要做一家有“芯片”的美妆企业

广东省化妆品年产值占据全国总量的七成，但过去却困于国际品牌代工、国产品牌低劣的印象中。近两年，以完美日记为代表的新国货品牌，借助天猫、小红书、B站、抖音等互联网新平台，以高品质、好设计的产品，贴近用户需求的姿态，得到95后消费群体的追捧。

“混配是珠三角地区制造业的产业特征，包括化妆护肤品，珠三角的混配在全国排第一。”广东化妆品学会理事长、广东工业大学教授杜志云表示，受益于珠三角接收信息的便利性，早期广东省美妆产业起来得快，产业链下游端的产品和配方方面有比较强的优势。

以完美日记为例，其团队有宝洁(SKⅡ、Olay的母公司)、欧莱雅、悦诗风吟、以纯服饰等跨越美妆界和时尚界的行业经验。熟知美妆供应链和传统门店渠道的运营模式，既能规避美妆产业过去存在的一些问题，如研发和用户需求的割裂、传统线下渠道成本高昂等，又能将自身的产业优势放大，如基于混配的区域产业特征保持产品的快速迭代。

据逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧介绍，完美日记现象级增速的背后，产品力是构建其品牌护城河的核心。

从产品开发来看，与传统品牌相比，完美日记拥有大量跟消费者直接互动的机会，各个环节都与消费者深度沟通，每个消费者都可能是产品设计师。

从生产端来看，逸仙电商正在筹备打造化妆品生产基地，自建工厂，建成后有望成为亚洲最大的化妆品生产基地。同时，加大投入自主研发，包括配方研发、改良、升级，聘请顶级研发专家，打磨更多更好的产品。

在品控方面，逸仙电商加大投入打造自己的质量体系，覆盖产品原料、生产、运输全生产周期。2019年11月，逸仙电商与通标标准技术服务有限公司(SGS)签署了战略合作协议，在质量管理、产品评价、技术法规等领域深入合作。

逸仙电商负责人表示，逸仙电商将继续扎根广州，坚持从单品牌向多品牌全品类发展、线上和线下联动的新零售两大发展方向，全链路为企业发展保驾护航，以产品力构建品牌护城河——做一家有“芯片”的美妆企业。

关键词： 化妆品 消费